Les nouvelles facettes non genrées de la société

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Et si la représentation traditionnelle hommes/femmes devenait petit à petit obsolète ? La question a le mérite d’être posée dans une époque qui brise les barrières des genres. De la beauté aux jeux vidéo en passant par le cinéma, et les médias en général, les frontières disparaissent dans une société de plus en plus unisexe, sensible à l’égalité hommes - femmes et à la lutte des stéréotypes filles - garçons.


Les nouvelles identités de genre chavirent la société

 

Cosmétique et beauté, précurseurs du non-genre

 

Avant-gardiste, la marque Calvin Klein avait anticipé un futur sans genre dans le monde de la cosmétique et de la beauté. Le résultat ? La commercialisation d’un parfum CK One « un parfum pour homme et pour femme ». Du contenant sobre et minimaliste au contenu, en passant par une communication focalisée sur l’égalité des sexes, l’eau de toilette CK One s’est affirmée comme un hommage à l’individu ne faisant aucune distinction de genre, de nationalité ou de conviction. Plus de 20 ans plus tard, le succès est toujours au rendez-vous. La promotion du dernier sent-bon de la série CK All a été assurée sans égérie.



Les identités sont multiples. Transgenre et cisgenre accompagnent, sans complexe, les genres masculin et féminin dans une société définie par de nouvelles valeurs. Dans ce contexte, le YouTubeur Kam Hugh fait figure de référence dans le maquillage masculin. Ce make-up artiste comptabilise 2,5 millions de vues sur YouTube et 40 000 followers sur Instagram. À travers ses publications, il met en avant les différents produitsde cosmétique qui ciblent un public homme. Éloignée du dictat de la virilité, une nouvelle masculinité voit le jour et nous renvoie au 16ᵉ siècle quand la classe aristocratique se fardait le visage. En remontant encore plus loin, les hommes de l’Égypte antique cultivaient déjà un goût certain pour l’esthétique. Pourquoi s’embellir, corriger des imperfections et s’exprimer de manière artistique serait réservé aux femmes ? Aujourd’hui, certaines marques développent uniquement des produits de maquillage masculin comme MMUK Man ou 4 VOO.

 

La publicité tente de casser les stéréotypes

 

Le non-genre n’est plus une tendance, c’est une marque de fabrique reprise par tous les secteurs. Pendant longtemps, les marques ont joué sur une publicité basée sur les stéréotypes et la segmentation claire des genres masculin et féminin pour promouvoir leurs produits. Les normes évoluant, certaines grandes entreprises ont d’abord commencé par inverser les codes en utilisant la promotion publicitaire pour dénoncer ces stéréotypes. Cette démarche a ensuite été appuyée par une charte du CSA en France. Signé par 28 grandes marques (Citroën, SNCF, Renault…), ce document favorise le concept du non-genre dans les campagnes de communication. À côté de la première publicité non genrée de Gillette - vue des millions de fois sur YouTube -, Lidl aime mettre en scène des hommes pour ériger ses appareils ménagers. Spar joue sur la complicité père-fille et Oxybul voit les petites filles s’essayer au skateboard pour aller à contrepied des connotations de petites princesses encore à la mode il y a 10 ans.

 

L'industrie du divertissement à l’heure du non-genre

 

Cette question du genre prend une place centrale au 21ᵉ siècle. Elle occupe aussi les débats dans le monde de la bande dessinée ainsi que dans les dessins animés. Les consciences se réveillent, mettant à jour de nombreux classiques construits sur des stéréotypes qui sont de moins en moins acceptés. Le secteur vidéoludique en fait partie. Depuis la fin du 20ᵉ siècle, un mouvement féministe tente de casser les connotations masculinisées des jeux et de faire une place plus importante aux femmes. Les lignes bougent devant et derrière la console. Malgré tout, elles composent encore une minorité. C’est pourquoi certains titres veulent en terminer avec l’ambiance traditionnelle.

 


Dykie Street est un mini-jeu en ligne voyant un personnage dénoncer les situations sexistes dans la rue. Dans Reign Her Majesty, le personnage principal est une reine qui doit gouverner son royaume dans une société patriarcale. Enfin, dans Grayscale, le joueur ou la joueuse se met dans la peau d’un responsable des ressources humaines qui s’attache à dénoncer le harcèlement au travail. Le public féminin, longtemps oublié, devient une cible de plus en plus prise en compte dans l’industrie du jeu en ligne. Le secteur de l’iGaming surfe aussi sur cette généralisation du divertissement digital pour cibler des publics variés. Les jeux de table et les machines à sous disponibles sur Betway sont des distractions aussi bien appréciées par les hommes que par les femmes. Parmi les 450 jeux du catalogue, les titres traditionnels tels que la roulette européenne, les machines à sous Alaskan Fishing ou Dragon Shard, se mêlent à des titres spécifiquement conçus pour attirer un genre particulier comme Cleopatra's Gold.

 

Dans un contexte récent qui a ébranlé l’univers du grand écran, les batailles pour l’égalité salariale entre acteurs et actrices, au même titre que la reconnaissance non genrée, ont envahi l’espace médiatique. En 2017, Emma Watson reçoit le prix « meilleur.e acteur.ice » pour son rôle dans La Belle et la Bête. Elle devance Hugh Jackman et James MacAvoy. Il s’agit d’une première historique qui tient à réunir toutes les identités et la communauté LGBTQIA dans un univers cinématographique où la binarité hommes / femmes est de rigueur. Malgré les débats qui entourent cette nouveauté, la tendance s’affirme avec les prix d’interprétation non genrés qui seront décernés lors de l’édition 2021 de la Berlinale. Exit les distinctions entre meilleure actrice et meilleur acteur, place à un Ours d’argent pour « la meilleure interprétation dans un rôle principal ».

 

Des vêtements portés dans une mixité généralisée

 

Fille ou garçon, pourquoi choisir ? Des podiums aux marques plus populaires, le non-genre s’impose dans tout l’univers de la mode. Sur les réseaux sociaux, le rappeur Young Thug assure la promotion de son album No, My Name Is Jeffery, habillé avec une longue robe à volants. Jaden, le fils de Will Smith, aime poser avec une jupe Louis Vuiton. Quant à sa sœur, Willow, elle s’affiche avec une combinaison-pantalon pour assurer la promotion de la collection hommes Takahiromiyashita.

 

 

Le corps humain change de définition et de perspective dans les collections unisexes des créateurs Red Hourani ou Hood By Air. Chez Gucci, la confusion et le mélange deviennent la norme. Le satin, le rose et les fleurs s’affirment dans les collections pour hommes. Ce phénomène de mode ne date pourtant pas d’hier. Le look vestimentaire a toujours aimé jouer sur la confusion des genres comme le prouvent la jupe pour hommes de Jean-Paul Gaultier, ou le smoking pour femmes d’Yves Saint-Laurent. En outre, Mick Jagger et David Bowie ont toujours montré un look très androgyne. Ces moments ponctuels sont aujourd’hui généralisés grâce à une génération millennial qui sépare les vêtements du genre et qui s’attache à d’autres valeurs comme l’amitié, le travail ou l’écologie. Toutes les marques se mettent au diapason. La ligne genderfluid de H&M emprunte des codes féminins pour garnir un vestiaire masculin. Chez Zara observe une offre unisexe en commercialisant des vêtements commodes qui plaisent autant aux hommes qu’aux femmes.

 

L’ère du « no gender », appelée aussi « gender fluid » ou « gender neutral » n'est plus une nouveauté. Il s'agit d'une tendance en accord avec son temps. Très visible dans la mode, le secteur de la cosmétique et de la beauté, le phénomène s’impose, désormais dans tous les secteurs de notre société. La binarité traditionnelle entre masculin et féminin disparaît devant des générations qui se définissent d’abord comme des individus sans distinction de sexe.

 

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